использование миниатюрных меток, уже несколько лет применяется для отслеживания передвижения транспортных контейнеров, а также в системах E-Zpass и Fast Lane, обеспечивающих водителям автомобилей возможность автоматически вносить плату за проезд, не останавливаясь у шлагбаума. Поскольку такие ведущие фирмы розничной торговли, как Wal-Mart и Target, уже обязали своих крупнейших поставщиков оснащать паллеты и ящики метками RFID, можно считать, что 2005 год станет переломным в деле развертывания этой технологии.

Каков принцип действия технологии RFID?

Метка RFID состоит из миниатюрной кремниевой интегральной схемы, которая крепится на антенне. Метки могут располагаться на самых разных предметах; исключение составляют лишь очень малые по размерам металлические либо жидкие объекты. Микросхема имеет уникальный серийный номер, с помощью которого идентифицируется соответствующий объект. Кроме того, схема может содержать другие относящиеся к объекту сведения. Для отправки и получения записанных в метке данных используется считывающее устройство.

Почему сейчас вокруг этой технологии поднялась такая шумиха?

На поставленный вопрос можно ответить одним словом, и это слово — Wal-Mart. Вспомним историю штрих-кодов, которые получили повсеместное распространение лишь в начале 80-х годов, в значительной степени потому, что фирма Wal-Mart потребовала, чтобы ее важнейшие поставщики взяли эту технологию на вооружение. Метки RFID, так же как и штрих-коды, применяются для управления товарно-материальными запасами. Поместив считывающее устройство у выхода на погрузочно-разгрузочную платформу или между подсобным помещением магазина и торговым залом, администратор получает возможность оперативно отслеживать направление перемещения тех или иных товаров. Считанные устройством данные можно использовать для организации своевременного пополнения товаров на полках. По словам Боба Гудмана, специалиста по технологии RFID в Yankee Group, коэффициент заполнения товарами торговых залов таких фирм, как Wal-Mart, в настоящее время составляет примерно 90%. Применение ярлыков RFID позволит повысить этот показатель почти до отметки 99%.

Маркетинговая приманка

Как полагает Марк Роберти, основатель и редактор издания RFID Journal, технология радиочастотной идентификации привнесет в маркетинг поистине революционные изменения. К примеру, в магазине, торгующем компакт-дисками, можно представить себе такую сцену. Покупатель только что взял с полки CD — и тут же на расположенном рядом экране для него демонстрируется видеофрагмент с выступлением того же исполнителя. Если это не вызывает у вас ассоциаций со сценами из жизни героев известной антиутопии английского писателя Оруэлла, вот вам еще одна картинка. Пластиковые тележки для отбора товаров в магазине оборудованы считывающими устройствами, которые сканируют все помеченные RFID-ярлычками товары, помещаемые в эти контейнеры. Тележка имеет видеоэкран, на котором отображаются общий счет за покупки, а также рекламные объявления, отбираемые в соответствии с тем, какой товар в данный момент сканирует считывающее устройство. Таким образом, продавцы получат беспрецедентную возможность воздействовать на покупателя как раз в тот момент, когда он принимает решение о покупке.

Но наряду с этим технологию RFID можно использовать для создания доверительных отношений, поскольку одно из ее главных достоинств — возможность управления снабженческими цепочками, в частности возможность контроля над процессом перемещения продуктов из пункта A в пункт B. Например, уверенность потребителя в том, что он получает настоящий продукт, а не подделку, чрезвычайно важна для фармацевтических компаний, и метки RFID позволяют гарантировать это.

Защита конфиденциальности частной информации потребителей

По мнению ряда специалистов, в том числе Гудмана и Роберти, опасения потребителей в связи с тем, что компании или государственные органы получат возможность контролировать действия отдельных лиц и вести учет их предпочтений, в значительной степени необоснованны, и в первую очередь потому, что почти все считывающие устройства могут получать информацию лишь тогда, когда они находятся на расстоянии от нескольких дюймов до нескольких футов от соответствующей метки. Но другие эксперты смотрят на проблему иначе. «Это территория, по которой представители торгующих организаций должны перемещаться с особой осторожностью», — утверждает Кэтрин Альбрехт, директор организации Caspian (Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering), отстаивающей право потребителей на сохранение конфиденциальности частной информации. По мнению Альбрехт, размещение RFID-меток на упаковочных ящиках и паллетах с целью организации управления снабженческими цепочками не вызывает опасений. Но оснащение такой меткой предмета одежды или товара широкого потребления, скажем бритвы, — это уже нечто совсем другое. Как полагает Альбрехт, опасность в подобных случаях состоит в том, что метки устанавливаются без ведома потребителей. Возможности для злоупотреблений полученной информацией со стороны правительственных учреждений, коммерческих структур и преступников чрезвычайно широки, утверждает она.

Стоит ли внедрять технологию RFID в вашей компании?

Гудман считает, что по отношению к этой технологии большинство компаний могут занять выжидательную позицию. По его словам, один из сдерживающих факторов — это дороговизна оборудования. Сейчас метки RFID продаются по цене от 30 до 40 центов за штуку, но в дальнейшем этот показатель может снизиться. «Следите за тенденциями в вашей отрасли, — рекомендует он. — Не упустите возможности упрочить свою позицию в глазах потребителей, но не сбрасывайте со счетов чисто финансовые соображения. Разумно ли применять эту технологию с экономической точки зрения? Пока нельзя дать однозначный ответ на этот вопрос».

Благодаря развитию технологий компании получили возможность накапливать у себя информацию самого разного характера. Умение четко ориентироваться в ней приобретает принципиальное значение в сложившейся экономической ситуации, когда компании добиваются успеха или терпят неудачу в зависимости от способности правильно спрогнозировать изменение условий ведения бизнеса и быстро принять решение на основе имеющихся данных. Впрочем, собирать огромные объемы корпоративной информации имеет смысл лишь в том случае, если из них можно извлечь какое-то рациональное зерно. А это непростая задача. За обобщенным понятием бизнес-анализа (Business Intelligence, BI) скрывается совокупность технологий, которые позволяют эффективно обрабатывать все биты и байты, отражающие первичную информацию о результатах продаж и взаимоотношениях с клиентами. Системы бизнес-анализа помогают предприятиям увеличить оборот и снизить издержки за счет оперативного предоставления руководству сведений, способствующих принятию быстрых и эффективных решений.

Как работают системы бизнес-анализа?

Системы BI обобщают информацию, поступающую из множества источников: с кассовых терминалов, из финансовых модулей, систем управления взаимоотношениями с клиентами, call-центров, хранилищ данных и Web. Программное обеспечение бизнес-анализа предназначено для обработки этой информации и более полного понимания деловых операций.

Какие технологии применяются в системах бизнес-анализа?

Основу систем бизнес-анализа составляют, в частности, информационные хранилища и киоски данных. На более низком уровне работает программное обеспечение фильтрации и классификации данных, известное под общим названием инструментальных средств ETL (extract, transform and load — извлечения, преобразования и загрузки данных). В системах бизнес-анализа применяется программное обеспечение оперативной аналитической обработки (OLAP), позволяющее нарисовать общую картину происходящего и узнать, к примеру, какое влияние оказывает увеличение отношения числа щелчков по баннеру к числу его показов на эффективность рекламной почтовой рассылки? Программное обеспечение добычи данных перемалывает огромные объемы транзакций для того, чтобы выявить взаимосвязи, представляющие интерес для пользователей, например связь между индивидуальной диетой человека и суммой денег, которую он оставляет в ресторанах. Некоторые компании разрабатывают собственные сложные статистические модели, учитывающие разнородность имеющейся в их распоряжении информации. Широко применяются и приложения визуализации данных.

В каких целях специалисты по маркетингу используют системы бизнес-анализа?

Для того чтобы проанализировать результаты продаж, лучше изучить клиентов, рассчитать показатели рентабельности сбыта, определить, какие клиенты в наибольшей степени реагируют на те или иные рекламные акции, оценить итоги маркетинговой кампании и эффективность дополнительных мероприятий. К примеру, сети ресторанов быстрого питания Hardee Food Systems удалось сэкономить довольно значительную сумму за счет использования собственной системы бизнес-анализа, с помощью которой осуществлялся контроль продаж новой разновидности гамбургеров, рекламируемой по телевидению.

Когда система бизнес-анализа показала, что продажи лукового гамбургера падают, руководство компании отказалось от телевизионной рекламы и занялось продвижением других товаров.

Бизнес-анализ и система корпоративных отчетов — это одно и то же?

Нет. Корпоративные отчеты представляют собой просто срез базовой информации об операциях компании. В отличие от них хорошие системы бизнес-анализа отображают еще и контекст. Многие инструменты создания корпоративных отчетов маскируются под системы бизнес-анализа — в последние несколько лет подобная практика получила широкое распространение. Но только системы бизнес-анализа в истинном понимании этого слова способны показать, почему объем продаж на прошлой неделе равнялся X, а за аналогичный период прошлого года он составил величину Y. Это может объясняться погодными условиями, маркетинговыми акциями, особенностями конкурентной борьбы и т. д. Кроме того, системы бизнес-анализа в отличие от корпоративных отчетов стимулируют проведение специальных мероприятий.

О чем при внедрении систем бизнес-анализа нужно помнить в первую очередь?

Не стоит торопиться покупать рекламируемое программное обеспечение. Следует убедиться в том, что оно действительно позволяет получить исчерпывающую информацию, на основе которой можно будет принимать конкретные решения. Соответственно, прежде чем проектировать или покупать что-то, необходимо сформулировать стратегические цели компании, разобраться с процедурами принятия решений и вычленить информацию, которая потребуется для выработки решений, отвечающих поставленным целям. И только после этого можно начинать строить собственную систему бизнес-анализа, позволяющую получить представление о том, в какой степени сложившееся положение дел соответствует стратегическим целям компании.

Diann Daniel. What is RFID? CMO Magazine. March 3, 2005